自从诞生了“把大象塞进冰箱,总共需要几步”这个问题,似乎一切疑难杂症都有了迎刃而解的解决方案,包括用户招募。今天聚哲Rita姐就来谈一谈用户招募中的那些道道。
招募一个用户(Participants Recruitment)总共需要几步?——三步:1. 找到合适的人群;2. 提出适当的问题;3. 邀约合适的被访者。
听起来很简单,Not a big deal, right? 但问题是,过程真是如此吗?
我先引用不知从哪里道听途说来的一句金句,“在一个领域里工作七年之久,你足以成为该领域的专家”(请原谅我没法明确指明该句的出处,因为我在一分钟之内没有搜到这句话的来源,尽管它是一句流利语。因此我姑且假设,你曾经在某处读到过它。)。按照这种逻辑,以我在用户招募领域里摸爬滚打八年半的时间计算,我应该拥有一年半的专家经验。然鹅,即便我能以招募专家自诩,即便我已熟练掌握如下技能:
1. 深耕各领域人脉渠道,知晓在哪一个圈层更有可能招到符合条件的用户;
2. 优秀的用户沟通能力,在短时间内迅速破冰;应变能力强,可适时调整话术;
3. 丰富的问卷经验,能恰当调Screener中的问题的提问方式;
4. 有能力快速启动项目,并且找到有效的招募解决方案;
5. 成功应对200+项目的用户招募,自适应各种苛刻条件。
我都不敢对任何一个招募项目掉以轻心。招募的道路充满了荆棘和陷阱(俗称“坑”),老司机也容易翻船,最终把“自诩”变成“自嘲”。所以在和很多客户聊起招募这件事时,我都会说“坑很多”,不是出于自谦,也决非是经验不足。恰恰相反,正是由于经历太多,才有了此种沧桑且深邃的领悟。
让我们回到最初的那个问题,招募到底是不是一件简单的事?我的答案是——不!假设招募一个用户真的只需要三步的话(只是假设。。。),每一步都是对招募者的经验和道德的考验。
第一步,找到合适的人群。招募者如何确定是在“正确的池子”里找人?
招募工作开始之前,我们从客户那里最先获得的资料是项目研究目的及目标用户定义(Recruitment criteria or user definition)。客户可能明确告诉我们一个合格的用户需满足哪些条件,诸如年龄、性别、地域、家庭结构、月收入等人口结构学信息;针对产品使用者方面的调研,还会包括对用户目前所使用产品的种类或型号以及使用程度的要求;针对潜在用户的调研,则会包括他们对现有方案的使用感受、对未来产品的需求及购买意愿的要求……在获得这些资料后,结合客户提供的Screener(如果有),一个有经验的招募员(特指我,我不太清楚其他人的做法;因为每细化一个条件都是在增加自己的工作难度和强度。且由于行业流动性的关系,在这一领域经验丰富的人并不算多)会把这些条件细化为显性/隐性条件,首要/次要条件,公开/非公开条件……把用户定义初步分类,有助于我确定首先调用哪条渠道来帮客户找人。
“渠道”是第一个考验招募者行业经验的名词。
回首这8年多以来的200+项目,不管是大是小,85%的项目我们都要调用两条以上渠道。举个栗子,我们会从“人口结构”渠道出发,在里面寻找使用特定产品的人;然后又从“产品类型”渠道出发,去寻找相对应的符合人口结构的人;两下交集之后,才有可能碰撞出一个合适的用户。而大多数情况,通过这种方法并不能保证找到足够多的合格用户,此时我们就要烧脑、集思广益、充分发挥想象、创新……再动用说服力,去挖掘更多的“渠道”出来。
所以在项目签订合同之初,很多客户都会有相同的疑问——你们会用什么方法来招募?答复总是很简洁:“不知道!”招募过程中的很多问题和现象是在问卷开始后才逐渐浮出水面的,也只有在招募问卷真正开始之后,到底需要调用多少力量、动用哪些人脉及渠道,才会逐渐明晰。事先的计划总是没有变化来得那么快,所以招募者在行业中所积淀下来的力量、成功案例经验、中高端人脉圈(恕我直言,低端链很难获得高质量反馈),都将成为项目成功的关键因素。因此诸君来说说看经验到底重要不重要?
未完等续!
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